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川酒“内斗”?五粮液浙江营销战区要求经销商“放弃国窖”

时间:2020-11-30    点击: 次    来源:新浪财经    作者:郝显 - 小 + 大

新浪财经 浪头食饮/郝显


  11月27日五粮液浙江营销战区一份流出文件显示,会议要求经销商“明确选择五粮液,放弃国窖”。

  据悉,目前已有经销商向媒体表示确实接到了通知,有部分地区的经销商已经作出不做国窖1573的承诺。这意味着在浙江地区,五粮液开始逼经销商在五粮液和泸州老窖之间选边站。

  2019年五粮液就经历了产销量的大幅下降,今年继续削减传统渠道投放量,网传减量4000吨。在白酒销量停滞的情况下,五粮液开始严控渠道。对经销商选边的要求会蔓延到其地区吗?

  五粮液浙江营销战区文件流出 要求经销商“放弃国窖”

  11月27日流出一份五粮液浙江营销战区的文件,会议纪要中要求经销商“明确选择五粮液,放弃国窖”。

  这次会议在杭州华商糖业烟酒有限公司召开,会议主题为“竞品经营情况”,会议时间为11月26日。会议纪要有两条:一是唐灿发言,“11月26日以后开始执行2021年计划,从今天开始签订2021年合同,主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订,待商家作出明确表态,才考虑合同签订”

  二是徐肖纲发言,要求放弃国窖,还列出了处理方式“平台股份公司股权进行转让,找相关感兴趣的商家接盘,预计财务、审计等手续,需要2到3个月的时间办理”。

  根据了解,唐灿为五粮液华东营销中心杭州基地总经理,而徐肖纲为杭州华商糖业烟酒公司总经理。

  目前已经有经销商向媒体表示确实接到了通知,有部分地区的经销商已经作出不做国窖1573的承诺。

  针对传闻,泸州老窖回应称,五粮液相关片区此种行为不知是企业行为,还是个人行为。但无论哪个川酒企业或川酒企业员工个人这类行为,都是与四川省委、省政府号召川酒抱团发展,振兴川酒战略不相符,泸州老窖将向省委、省政府有关领导、行业管理部门如实反应收到的情况,希望有部门调查核实,并作出应有反应。

  五粮液也回应媒体,该行为只是宜宾五粮液股份有限公司浙江战区的个别行为。五粮液浙江战区相关负责人解释称,战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化,调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户是营销工作的通行做法。

  事实上,营销战区在五粮液整个营销体系中具有重要的分量。2018年五粮液推行区域纵向扁平化营销改革,将之前的中心制转变为营销战区制,以省为基础,以市场容量、市场潜力、竞争态势三个维度,构建单省营销战区或多省合一的营销战区。此外,将职能部门和资源下沉到营销战区,相当于将总部职能前移到营销战区,以营销战区的扁平化管理模块为营销作战单元。在全国划了7大营销中心,21个营销战区。

  五粮液减量挺价 今年加强渠道管控

  五粮液与泸州老窖同为浓香型白酒,同是川酒,同属于高端酒阵营。浙江经济发达,白酒市场容量大,缺乏强势本土高端酒品牌,自然成为五粮液无泸州老窖争夺的重点市场。

  根据市场人士反馈,目前泸州老窖在华东市场增长迅猛,此消彼长,五粮液自然会感觉到压力。

  疫情之后,虽然高端白酒恢复情况较好,但是从销量上并不乐观。2019年五粮液经历了产销量的大幅下降,今年继续削减传统渠道投放量,网传减量4000吨。通过渠道控制进行挺价。

  近年来,五粮液对渠道的管控越老越严,其批价也在缓步上行。今年更是提出三减三加策略:传统渠道减,创新渠道加;渠道费用减,团购渠道加;传统模式减,精细化营销加。

  在疫情叠加白酒消费量减少的大背景下,五粮液在营销端做出改变是可以想象的。 

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